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當(dāng)你在直播間看著主播身著新款服裝，流暢介紹、精準互動，甚至對你的提問秒回時，你可曾想過，與你對話的或許并非真人，而是一串代碼？據(jù)近日上觀新聞報道，有消費者網(wǎng)購服裝后發(fā)現(xiàn)貨不對板，追根溯源才發(fā)現(xiàn)，從商品模特圖到直播展示，竟全由AI生成。

“模特是假的，衣服效果是假的，連主播都是假的，那我們到底在買什么？”對此，網(wǎng)友的質(zhì)疑一針見血。而在部分商品評論區(qū)，不少有過類似經(jīng)歷的消費者也紛紛吐槽，“買家秀和賣家秀差距過大”“收到的衣服和直播展示的完全是兩碼事兒”。

隨著技術(shù)更新迭代，創(chuàng)新營銷模式、追求降本增效本身符合市場邏輯。對商家而言，相較于雇用真人模特，使用AI出圖不僅效率高，還能隨意切換風(fēng)格和背景場景，視覺內(nèi)容制作成本大幅下降。與此同時，能夠24小時在線的AI主播可以提升直播間活躍度，進而提升產(chǎn)品觸達率。擁抱技術(shù)進步，這是商業(yè)發(fā)展的必然。

然而，AI在電商領(lǐng)域的部分應(yīng)用之所以引發(fā)消費者困惑與不滿，關(guān)鍵在于其越過了公眾心里的底線。一方面，AI在制圖過程中常常會“腦補”和優(yōu)化細節(jié)，消費者實際收到的服裝在顏色、面料、版型方面可能存在貨不對板問題。另一方面，真人主播直播時，消費者能夠通過其實時動作、近距離特寫判斷服裝材質(zhì)，觀察上身效果，再決定是否下單，而AI主播顯然讓直播效果大打折扣。

這種完美假象帶來的危害，是直接且顯著的。其一，電商AI化可能侵害消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)。消費者在信息不對稱的情況下，基于對效果圖和主播的信任做出購買決策，最終卻可能收到與宣傳嚴重不符的商品，浪費了時間和金錢。其二，對商家而言，依靠AI造假或許能在短期內(nèi)吸引流量，但等到消費者發(fā)現(xiàn)上當(dāng)，商品退貨率或?qū)⒓眲∩仙?，反而大幅增加商家的售后成本。更為重要的是，這類行為會損害品牌聲譽，導(dǎo)致客戶流失。其三，信任是線上交易的基石，一旦假效果圖、非真人直播泛濫，消費者對于電商環(huán)境的信任感很可能會動搖。如此一來，或?qū)⑿纬闪訋膨?qū)逐良幣的惡性循環(huán)，抑制數(shù)字消費潛力釋放。

我國《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》明確規(guī)定，利用AI技術(shù)生成的圖片、視頻等內(nèi)容必須添加顯著標識。與此同時，《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》對虛假宣傳、信息不透明等違法行為進行嚴格約束。這些規(guī)定為規(guī)范AI生成內(nèi)容提供了制度指引。

打通法律、制度落實的“最后一公里”，還需多方合力。電商平臺須將標識要求落地為可執(zhí)行的審核規(guī)則，建立有效的AI內(nèi)容識別與監(jiān)控機制，對未按要求亮明身份的AI主播和圖片予以限流、下架。此外，持續(xù)升級技術(shù)手段，通過數(shù)字水印、區(qū)塊鏈存證等方式，對AI生成內(nèi)容進行溯源，避免部分賣家通過篡改數(shù)據(jù)或轉(zhuǎn)換編碼繞過審核。與此同時，監(jiān)管部門可出臺針對電商領(lǐng)域的細化指引，明確標識的具體規(guī)范、回溯機制和追責(zé)流程。

AI主播不是不能帶貨，但必須亮明身份。讓AI與消費者“坦誠相見”，這并非對技術(shù)的束縛，而是對其健康發(fā)展的守護。當(dāng)消費者明確知曉主播和效果圖均由AI生成，自然會合理調(diào)整預(yù)期，多方參考商品參數(shù)等其他信息，作出更為理性的購物決策。

技術(shù)發(fā)展日新月異，為各行各業(yè)插上了翅膀。我們鼓勵各種業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，但唯有守住真實底線，才能留住珍貴的消費信任，才能讓技術(shù)更好地賦能生活。

陳丹丹

《工人日報》(2025年10月15日 05版)